Wieso Fachwissen nicht schädlich ist

Es klingt ja erst einmal seltsam: “Fachwissen schadet nicht”. Natürlich nicht! Böse Zungen behaupten sogar, dass Wissen nur dem schadet, der es nicht hat!

Und doch ist es schon vorgekommen, dass ein Kunde der Ansicht war, dass “Praktiker” ein besseres Gender-Marketing-Konzept aufsetzen könnten als wir als ausgewiesene Experten für das Thema. Das gab mir sehr zu denken, wie ich in meinem ersten Posting angemerkt habe. Hier sind einige meiner Gedanken dazu:

 

1. Gute Theoretiker können durchaus auch gute Praktiker sein.

Nicht jeder wissenschaftlich interessierte Mensch sitzt im Elfenbeinturm und bastelt an realitätsfernen Modellen. Bei mir ist das so: Ich beobachte menschliches Verhalten in der Praxis oder lese eine Untersuchung, und dann überfällt mich plötzlich die Frage, wieso sich jemand genauso verhält, wie er das eben getan hat (oder wie beschrieben). In diesen Momenten bin ich fasziniert und neugierig, also begebe ich mich auf die Suche nach Antworten. Und die lassen sich immer im menschlichen Verhalten finden. Es sind also keine Spekulationen am Reißbrett, sondern konkrete, beobachtbare Handlungen, die meine Neugier immer wieder aufs Neue wecken und mich auf meine Forschungsreisen schicken. Meiner Ansicht nach muss Fachwissen praxistauglich sein.

 

2. Es kommt auf die richtigen Fragen (und Theorien) an.

Stellen Sie sich die folgende Situation vor: Sie beobachten eine Kundin in einem Einrichtungshaus, die geschlagene 20 Minuten lang einen Duschvorhang anstarrt. Sie nimmt ihn in die Hand, legt ihn wieder weg, berührt ihn wieder, lässt wieder los. Und dann fängt sie wieder von vorne an. Sie schauen auf die Uhr und sehen, dass sie es nicht nur eine gefühlte Ewigkeit lang macht, sondern tatsächlich über die Dauer von ganzen 20 Minuten. Der Duschvorhang, über den sie da nachdenkt, kostet dabei nur 14,95 Euro.

 

Fachwissen

 

Ich integriere in Seminare und Workshops gern eine bestimmte Übung: Die Teilnehmer*innen erhalten die Gelegenheit, nach einer kurzen Einweisung Kundinnen und Kunden zu beobachten. Das oben geschilderte Beispiel entstammt der Realität. Der Chef jenes Einrichtungshauses hat es während der Übung beobachtet. So etwas hat er vorher noch nie gesehen – weil er und auch niemand seiner Kolleg*innen sich je die Zeit genommen hat zu schauen, was in ihren Häusern jeden Tag passiert. Das Unternehmen stellt sehr umfassende und häufige Untersuchungen an, doch sind diese nicht darauf abgestellt, die Motivationen von Kundenverhalten zu ergründen. Und so wunderte sich dieser Einrichtungshaus-Chef sehr, als er selbst sah, was für seltsame Dinge viele seiner Kundinnen taten. Daraufhin stellte er die wichtigste aller Fragen: “Wieso verhielt sich diese Kundin so?”

Das “Warum” ist oft viel wichtiger als das “Was”. Das beschriebene Unternehmen machte über viele Jahre regelmäßig Laufstudien und führte jede erdenkliche Zählung durch. Es konnte genau feststellen, welche Bereiche stark und welche schwach frequentiert wurden. Es wusste aber nicht, dass die meisten seiner Kundinnen unbedingt das Risiko vermeiden wollten, das Falsche zu kaufen, auch wenn es sich “nur um einen Duschvorhang für 14,95 Euro” handelte, den sie zudem jederzeit zurückgeben konnten. Aber eben das wollten sie vermeiden. Die Anfahrt zum Einrichtungshaus ist recht weit, sodass viele Kundinnen den Besuch zeitlich und logistisch planen müssen. Der Aufwand würde die Rückgabe eines Kaufs im Wert von 14,95 Euro gar nicht rechtfertigen. Ein weiterer Faktor ist, dass viele Menschen, insbesondere jedoch Frauen, es als höchst unangenehm empfinden, eine Ware zurückzugeben. Sie möchten sich weder rechtfertigen müssen noch ihr Gegenüber kränken. Für jene Kundin war es also keine praktikable Option, den Duschvorhang mitzunehmen, im heimischen Badezimmer zu schauen, ob er passt, und dann zu entscheiden, ob sie ihn behält oder zurückgibt.

Hätte das Unternehmen damals verstanden, dass die Kundin aus diesen Gründen 20 Minuten ihrer Lebenszeit investierte, um alle Für und Wider in die richtige Entscheidung bezüglich eines eigentlich sehr günstigen Duschvorhangs abzuwägen, dann hätte es womöglich damals die Möglichkeit geschaffen, unpassende Teile einfach per Post zurücksenden zu können, wie es heute beim Online-Shopping selbstverständlich ist. Dieses Unternehmen ermöglicht bis heute nicht, Waren, die im stationären Handel gekauft wurden, bei Nichtgefallen zurückzusenden, obwohl es natürlich längst im Multichannel unterwegs ist. Das ist schade, weil viele Kundinnen aus Unsicherheit manche der Käufe nicht tätigen. Und was sie vor Ort nicht mitnehmen, das bestellen sie sich auch online nicht. Dem Unternehmen entgehen auf diese Weise große Umsätze, und für die Kundinnen ist es unbequem sowie zuweilen auch unbefriedigend.

 

3. Eine tiefe und breite Wissensbasis
– verringert potenzielle Fehler,
– vergrößert das einsetzbare Instrumentarium,
– ermöglicht bessere Entscheidungen
– und führt zu Innovationen.

Das geschilderte Beispiel zeigt, welche Motive und Bedürfnisse der Kundin dem Unternehmen entgangen sind. Dabei handelt es sich keineswegs um die Marotten einer einzelnen Dame, sondern um ein weit verbreitetes Verhalten, das zu realen Geschäftseinbußen führt, weil es unerkannt bleibt und keine Lösungen für Bedürfnisse geschaffen werden.

 

Wieso Fachwissen nicht schädlich ist

 

Ein anderes (stark verkürztes) Beispiel: Männer kaufen durchaus gerne ein, wenn es sich um einen Luxuskauf handelt, also um den Erwerb von Statussymbolen und Sportartikeln oder Hobbyzubehör. Männer kaufen bei einem solchen Luxuskauf gern aus zwei Gründen online: Nach einem kurzen Besuch bei einem stationären Händler stellen sie oft fest, dass ihnen dort nicht die gewünschte Sortimentstiefe und -breite geboten wird und / oder dass die Verkaufsmitarbeiter sich ungenügend mit der Materie auskennen. Sie wollen einen waschechten Spezialisten als Gesprächspartner vorfinden, den sie respektieren können. Das Sortiment ist ein Begrenzungsfaktor, den der stationäre Handel wenigstens zum Teil durch Multichannel-Angebote ergänzen kann. Er kann aber mit einer hervorragenden Beratung massiv punkten, denn das können Online-Händler bis heute nicht leisten, vor allem nicht mit den weit verbreiteten Call-Center-Strukturen. Motivierte und fachlich sowie in Gender Sales geschulte Berater*innen sind der Schlüssel zur langfristigen Kundenbindung – bei Männern und bei Frauen, doch mit ganz unterschiedlichen Schwerpunkten. Umgekehrt kann viel mehr Verständnis vom Kaufverhalten der Geschlechter Online-Händler zu deutlich verbesserten Services führen.

Niemand kann zu viel oder je genug über seine Kundschaft, geschweige denn über sein gesamtes Marktpotenzial wissen. Mit immer neuen technischen Angeboten ändern Kund*innen ihre Kaufgewohnheiten in einem schwindelerregenden Tempo. Doch die darunterliegenden Motive ändern sich viel langsamer.

Meiner Erfahrung nach haben viele Unternehmen gar nicht die Struktur um zu erkennen, was sie von ihren Kund*innen unbedingt wissen sollten, aber nicht wissen. Aber genau dafür gibt es ja mein Team und mich. Ich persönlich finde es am allerspannendsten, Unternehmen zu zeigen, wo ihre Räume für echte (!) Innovationen liegen.

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